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景区隐性营销的路径与要领

归小派关注

2023年3月24日 16:35 ? 来自:旅游景区设计 ? 阅读 470

　　社会情形的转变要求营销运动实现深刻而一连的厘革。市场竞争越来越强烈，新兴媒体层出不穷，消耗者注重力日趋疏散。在这种配景下，以人文中心取代以产品和消耗者中心、价值观驱动取代利润驱动、消耗者水平化信托系统取代企业笔直控制系统、隐性营销取代显性营销成为旅游营销的趋势。

　　什么是景区隐性营销
　　关于隐性营销的看法，业界有差别明确。一种看法是将隐性营销等同于植入式营销，通常是通过植入影视作品、网络影戏或节庆赛事举行营销，形式相对较量隐藏；第二种看法以为，隐性营销就是间接营销，较为常见的是举行公益运动、制造新闻事务及公共关系营销等，隐性营销容易消除消耗者的警备心理；第三种明确，是以相对隐藏的手段和迂回包围的要领抵达撒播相关信息、触动消耗者心灵、引发购置念头、促成现实购置行为并建设忠诚度的营销运动。
　　景区隐性营销，除了形式隐藏这一外在特征之外，还具有更为富厚和深刻的内在。详细而言，景区隐性营销是指旅游景区在坚持社会责任、注重人文精神的条件下，通太过析深条理社会需求和旅游者需要，无邪使用或制造社会热门事务，付与旅游产品以象征意义和附加值，以相对隐藏的形式间接转达产品与效劳信息，并借助旅游者、新媒体平台的实力来增强撒播，以消除社会公众的警备心理、反情绪绪和抵制行为，提高信托度和忠诚度的营销理念。
　　景区隐性营销是对企业社会责任、产品人文精神、旅游深条理需求的重新熟悉，是社会营销、心灵营销、互动营销、网络营销、创意营销等营销理念的有机融合，是企业、旅游者、社会资源和新媒体等多方实力的综合运用，因此具有更强的生命力。它强调企业、社会、消耗者的互动与整合，战胜了已往片面强调企业而忽视社会与旅游者、强调旅游资源优势而忽视旅游需求所造成的缺乏，关于新时期景区营销理念与方法立异具有主要的现实指导意义。

　　典范案例与启示
　　景区隐性营销并不是一种全新的理念，在已往的景区营销实践中可以找到它的影子。试以碧峰峡为例。碧峰峡位于四川省雅安市，1986年被列为省级景物胜景区。除了森林笼罩率高之外，碧峰峡并无垄断性旅游资源，缺乏特殊突出的优势。万贯集团接手后，实验了一系列的营销运动，以提高碧峰峡的着名度和影响力。这些营销运动的鲜明特色之一，就是隐性营销。若是说“东方超人”挑战饥饿极限、“摩梭女王”迁住碧峰峡、“一代棋圣”聂卫平挑战围棋吉尼斯三个营销运动还停留在依赖创意旅游策划、通过名人效应来吸引公众眼球阶段的话，那么，民营景区模式大讨论、熊猫入驻碧峰峡、《爱，在四川?熊猫篇》微影戏等营销运动则在更高条理上体现了隐性营销的精髓。
　　2000年3月20日，《华西都会报》头版头条刊载了《碧峰峡模式》及谈论《敢为天下先》，引发了各界对景区谋划权转让的大讨论。之后一连三天，该报在统一位置揭晓系列报道并配发谈论员文章。这引起了四川种种媒体对碧峰峡的更大关注，《中国旅游报》也一连跟进，形成了普遍深远的舆论共振。这一事务针对其时社会各界对“民营企业能否承包景区”这一问题的关注，团结碧峰峡的实践，旌旗鲜明地提出了自己的看法，为解决景区谋划权转让问题指明晰偏向，也使碧峰峡由一个名不见经传的省级景物胜景区成为天下着名的民营景区的代表。
　　2001年头，万贯集团在得知国家林业局决议重新选址建设大熊猫�；せ氐男挛藕�，自动申请将基地建设在碧峰峡。经由全心准备，2003年9月，8只大熊猫迁到碧峰峡；同年12月，中国�；ご笮苊ㄖ行难虐脖谭逑炕乜�。这一事务的营销效果也十明确显：大熊猫迁到碧峰峡不久，就引来不少中外名士前来游览。这是一次培育垄断性旅游资源和特色旅游产品的资源整合运动，也是一次景区推行社会责任的生动实践，照旧一次乐成的公益营销运动，无声地向公众转达出碧峰峡景区�；ざ铩⒕粗厍樾巍⑾扔呛罄帧⒏矣诩绦钠笠稻�。
　　2012年3月，雅安碧峰峡景区和成都野生动物天下团结推出《爱，在四川?熊猫篇》微影戏，在境内外主要视频和社交网站上映。除了真假熊猫互动、原创音乐、漂亮景物之外，熊猫“川川”对“幸福在那里”的追问以及差别人群对幸福的诠释无疑是
　　一个很是主要的缘故原由。带着对这个问题的思索和对问题谜底的意料，观众追随“川川”的脚步，走过成都、洛带，最后抵达碧峰峡景区。它契合了人类对生命意义的探寻这一深条理问题，为现代社会中面临种种苦恼的人们提供了关于幸福的一种解答，因此容易引起心灵触动，唤起情绪共识，使观众起劲下载、谈论并转播该视频。
　　从碧峰峡案例可以看出，与古板的景区营销理念与要领差别，景区隐性营销改变了单刀直入的营销理念，在营销主体、营销手段、营销内容三个方面相对隐藏，通过旁敲侧击、迂回包围等战略来转达相关信息。虽是“旁敲侧击”、“迂回包围”，却能“入木三分”、“直指人心”，引起旅游者的心理共识和情绪认同，提高着名度和美誉度。同时，景区隐性营销反应的是景区和营销机构的头脑立异，体现的是景区的社会责任，钻营的是社会公众的起劲加入。营销策划职员必需具有敢于突破的精神和创立性头脑能力，在社会这个重大系统中思索景区的奇异属性和驻足之地，使用重大的社会资源来撬动景区，通过社会公众的加入来获得市场认同和口碑效应。别的，景区隐性营销实战中应关注人文精神、手艺平台、文化创意三个焦点要素，从社会需求和文化古板中寻找新颖、奇异的营销创意，并依赖新媒体手艺和网络平台加以撒播和推广。只有抓好这三个要害问题，景区隐性营销才有可能取得乐成。

　　五点建议
　　景区要想做好隐性营销，必需与时俱进，解放头脑，更新看法，将立异作为景区生长的动力，将游客需求作为景区营销的偏向，在深刻明确营销情形转变和景区产品属性的基础上，通过公益运动、互动加入、深度体验等方法引起游客心田共识，提升着名度、美誉度和认同度。详细而言，景区隐性营销运动中应注重如下五个方面的问题。
　　1.深刻明确旅游运动的属性和景区产品的特征
　　从基础上说，旅游运动是一种精神文化运动，而不是纯粹的物质消耗运动。作为旅游运动的焦点载体，景区的基本功效不但仅是提供旅游资源、旅游设施、旅游效劳，而是知足旅游者的精神文化需求。因此，景区在营销中不可停留在直接、纯粹地先容自己有什么的阶段，而是应重点叙述可以向游客提供哪些焦点利益、可以知足游客的何种精神需求。据此而言，隐性营销自然地适合旅游景区。

　　2.充分关注社会需求和旅游者心田情绪需要
　　旅游景区是镶嵌在社会重大系统中的一个因子，无时无刻不受社会情形的影响。剖析社会情形的转变，发明潜在的社会需求，明确旅游者的心田需要和情绪需求，不但是景区营销的基础性事情，并且往往蕴含着能够触动游客心灵的主题和线索，为景区隐性营销指明晰偏向。例如，在经济高速生长的现代社会中，人们生涯节奏一直加速，事情效率日益提高，在富厚小我私家生命体验、增进社会财产积累的同时，也导致了不少社会问题：精神压力增添、亚康健人群增多、幸福指数下降等等。面临这些问题，外洋学者提出了慢生涯理念。据此，武夷山景区举行了“慢步513快乐121”主题运动，推出了慢游卡，设计了慢游线路，受到媒体关注和游客青睐。

　　3.重视社会热门事务所蕴含的重大能量
　　资源整合是景区营销的基本理念，可以突破自身有限资源的制约，用别人的资源办自己的事。景区资源整合的工具多种多样，尤其应该关注社会热门事务。社会热门事务既体现着当今社会的生长趋势，又反应着某一国家和地区的焦点问题，还集聚着众多媒体和无数公众的眼球，具有重大的营销“潜能”。景区若是能够找到相宜的切入点，巧妙使用社会热门事务，团结旅游者的情绪需求，以隐藏的形式开展营销运动，可以收到借船出海、事半功倍的效果。例如，在《阿凡达》全球公映后，张家界将“南天一柱”更名“哈利路亚峰”，引起了各界关注，其中也不乏争议。若是能在更名的基础上，团结张家界旅游生长的历程，策划关于旅游生态文明的大讨论，并推出系列富有创意和体验性的低碳旅游运动，就可成为真正意义上的隐性营销。

　　4.起劲追求新颖、奇异、适用的营销创意
　　景区隐性营销要选择合适的主题、线索和素材，通过相宜的渠道和方法，将相关信息转达出去，吸引旅游者的关注和加入。在这个信息爆炸的时代，新兴媒体层出不穷，旅游者注重力日趋疏散。有鉴于此，景区隐性营销必需突破通例，考究创意，通过奇异的意念和新颖构想来寻找营销主题、整合外部资源、获得注重力。然而，创意是稀缺资源，真正能令人眼前一亮并且能够体现景区特质、切合景区现实的创意少之又少。有鉴于此，景区可以通过合理化建议奖的设立、旅游策划委托、有奖征集等方法，面向内部员工、外部专业机构与社会公众，在群策群力的历程中追求最佳创意。虽然，上述三种渠道各有利弊，在景区隐性营销实践中通常都是综合运用的。从久远来看，景区应越发重视创意的职位和作用，强化营销部分的策划功效，大型景区应该思量多带带设立企划部。

　　5.无邪运用网络平台和社会化媒体
　　信息撒播是景区营销中的基础事情，与游客互动、让游客加入是景区隐性营销的主要特征。因此，景区隐性营销运动中应充分运用现代科技效果，借助网络平台，建设适合自身现实的媒体组合。同时，作为个体的受众已不但是被动享受前言提供撒播内存的接受者，依赖新媒体手艺，他们也是传媒资源和内容的提供者、制造者、刷新者、撒播者。以是，景区隐性营销历程中还应注重运用博客/微博、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等社会化媒体，充分验展旅游者在信息撒播中的作用，最大限度地释放口碑效应。沙湖景区实验的“鸟人”行动就是通过与天涯这一全球最具影响力的中文论坛相助，通过爱鸟护鸟互动游戏，引起受众关注和加入的。

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